Как белорусский бизнес понимает и использует контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — это сегодня ключевой вопрос для маркетинг-директора крупной компании на Западе. А как наш бизнес относится к контенту?

base_3c5245ae9c.jpg

В бизнес-школе «Капитал» задались этим вопросом, готовяворкшоп «Контент-маркетинг». У представителей белорусского бизнеса спросили о том, что означает для них контент-маркетинг, как можно измерить его эффективность, а также — какие тренды они выделяют в этом направлении. Свое мнение высказали: Денис Блищ, блогер и консультант; Александр Демидович, директор по развитию «Атлант-М Фарцойгхандель» (импортер Volkswagen в Беларуси); Татьяна Лозовик, соучредитель фитнес-клуба Джинджер; Сергей Метто, генеральный директор ПОДО «Онега»; Юлия Дайнеко, начальник управления маркетинга Velcom; Игорь Кольченко, основатель PR-агентства Sette; Олеся Елина, начальник отдела маркетинга СП «Санта Бремор».

Как белорусский бизнес определяет контент-маркетинг?

Эксперты сошлись во мнении, что контент-маркетинг — это непрямая реклама. В основном, которая размещается в интернете — блогах, онлайн-СМИ, социальных сетях. Контент-маркетинг имеет прямые ассоциации с public relations — к примеру, Олеся Елина определила его как «стратегию построения продукта в информационном поле», а для Игоря Кольченко это в первую очередь польза для общества и оригинальная идея. Контент-маркетинг создает образ бренда и косвенно влияет на продажи.

«Скажу откровенно — о контент-маркетинге я первый раз услышал от Риты Медведь (прим. директор бизнес-школы «Капитал»). Когда Рита заставила меня разобраться, я понял — это и есть то, чем занимается мое агентство. Наш продукт — PR-кампании и акции — всегда имеет ценность для общества или конкретной целевой аудитории», — рассказывает Игорь Кольченко.

С какими инструментами работает белорусский бизнес?

Это направление имеет разную степень важности для каждого эксперта, но все хотя бы однажды к нему обращались. Приоритетный вид контента — текстовая информация, дополненная визуальной. Респонденты признаются — инфографика еще не стала их инструментом, а для видео необходимы большие усилия.

Основной критерий — полезность информации. На втором месте — экспертность и развлекательный контент.

Большинство респондентов обращаются к опосредованным каналам коммуникации — СМИ и блогерам, социальным сетям. Впрочем, Игорь Кольченко акцентирует внимание на оффлайн-общении с брендом. По его мнению, без него все формы контент-маркетинга теряют смысл. «Если вы пригласили на акцию по посадке деревьев свою 5-тысячную аудиторию в Facebook, а пришло 2 человека, то ваш диджитал — полная фигня. Закончилось время отстраненно красивых картинок и универсально смешных шуток, у виртуальной составляющей нет жизни, если онлайн не переходит в оффлайн».

А по опыту Сергея Метто, 90% коммуникации с продуктом происходит через его упаковку. Все остальное почти не имеет значения. «Это специфика нашего сегмента — никто не будет лезть в интернет, чтобы выбрать чипсы».

Какие формы контент-маркетинга наиболее эффективны?

Наиболее разнообразные ответы представлены именно в этом блоке — от развлекательных постов в социальных сетях (Олеся Елина) до оффлайн общения бренда с аудиторией (Игорь Кольченко). Последнее может быть выражено как в классической дегустации продукта, так и в интересной акции. К примеру, агентство Sette вместе с «Онегой» вывезли «на картошку» минских журналистов и блогеров, чтобы показать, что Сергей Метто запускает производство чипсов из натурального белорусского картофеля.

Часто эксперты говорили о полезности информации — это эффективно как на значимых порталах в качестве экспертной статьи или спецпроекта, так и в социальных сетях. Но если пользователи социальных сетей с успехом примут просто красивый пост, то для медиа необходимо искать инфоповод (и, по мнению Сергея Метто, скандал тоже подойдет). Эксперты также упомянули о визуальной составляющей контента и видеотрендах, причем сообщения по телевидению еще не теряют своих позиций. Юлия Дайнеко считает, что это до сих пор лучший способ продать услугу массовому потребителю.

Какие задачи решает контент-маркетинг?

Все усилия бизнеса направлены на увеличение продаж, но способы и скорость достижения цели у всех разные. «Подходите к любому инструменту продвижения с точки зрения возврата инвестиций. Если ваши продажи растут, вы все делаете правильно», — говорит Денис Блищ.

Столь долгий путь к продажам, как создание репутации, выбирает большинство опрошенных. В отрасли Сергея Метто репутация и продажи связаны не так явно: «Какую информацию о чипсах Lays вы читали недавно? А обо мне? Никакую. Но чипсы продаются хорошо». По его мнению, контент-маркетинг необходим только для поддержания бренда и является составляющей частью PR.

Контент-маркетинг как прямой способ привести клиента рассматривает Татьяна Лозовик. «Для меня эффективность означает нового клиента, а не сотню лайков под фото. Известность как отложенный платеж меня мало интересует. Необходима реальная конвертация в деньги».

Как оценить эффективность?

Эксперты признаются — до сих пор эффективность контент-маркетинга оценить тяжело, и общепринятые показатели эффективности не всегда применимы. Мы стоим на пороге переосмысления оценки усилий в этом сегменте.

Все еще актуальной остается оценка охвата аудитории — лайки в социальных сетях, кликабельность, глубина просмотра, количество публикаций в СМИ. «Когда блогер Дима Волотко едет через всю страну на машине в гонке с поездом и об этом пишет вся крупная пресса страны, блогер Дима Волотко крут и эффективен», — говорит Денис Блищ. Олеся Елина рассказывает, что эффективность усилий оценивает по конкретной реакции потребителей. Успешная работа означает, что люди начнут общаться с брендом в ответ.

Это мерило, которое за неимением лучшего используют в работе маркетологи и специалисты по коммуникации. Для собственников бизнеса мерило всегда одно — продажи.

Однако понять, что именно контент привел клиента к покупке — тоже крайне сложно. «Человек может год читать нашу страничку в социальных сетях и только сейчас до нас дойти», — рассказывает Татьяна Лозовик.

В чем будущее контент-маркетинга?

Большинство экспертов уверены — это направление востребовано уже сейчас и стремительно развивается. Вскоре потребитель перестанет откликаться на прямую рекламу и захочет честного и откровенного общения с брендом, которое к тому же должно быть интересным и вовлекающим. Чтобы к этому прийти, Александр Демидович советует развивать визуальные формы подачи информации. Еще один совет — искать инсайты, обратиться к реал-тайм маркетингу и персонификации (Юлия Дайнеко).

Татьяна Лозовик прогнозирует, что на аудиторию будут все больше влиять лидеры мнений и блогеры, но последним еще предстоит пройти верификацию своего авторитета. «На мой взгляд, на смену повальным блог-турам придет более осознанный выбор лидеров мнений. Сейчас это привело к тому, что люди уже чувствуют, когда им скармливают рекламу, и не ведутся. К примеру, Татьяна Курбат — авторитетное лицо в теме фитнеса. Я бы поверила ей, если бы она написала о продукте из этой отрасли. Но я не поверю ее рекомендациям по покупке автомобиля или выборе путевки за границу».

Еще один тренд, по мнению Игоря Кольченко, — расширение радиуса информации, которую транслирует компания. «Сейчас маркетологи осторожны и работают на очень узком поле. К примеру, если они продают зубную пасту, то их информация — о ее пользе. В будущем выигрывать будут те, кто расширит границы контента — будет, допустим, говорить не только о пользе для зубов, а поднимет проблему здоровья организма в целом или даже инициирует экологическое движение. При грамотной работе в центре всегда остается бренд, который инициировал эту дискуссию».

Источник:  marketing.by.

admin

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *